跳到内容

转换率优化的分步指南(CRO)

第五章由Raghav哈兰

在前面的章节中,我们讨论了如何精心制作你的买家的旅程,如何建立一个销售和营销漏斗围绕它,和“漏斗黑客”你的方式到一个有利可图的漏斗,可以为你的在线业务带来利润一致。在本章中,我们将讨论这个谜题的另一个重要部分:转化率优化,也称为CRO。

首先,什么是转化率?这个术语本质上是指访问者在你的网站上采取你希望他们采取的行动——比如注册你的电子邮件列表或购买你的产品。

例如,如果你在销售服务,你可能会试图让更多的人注册咨询电话。如果您正在销售电子商务产品,您可能会试图让更多的访问者将产品添加到他们的购物车中,或者一旦他们添加了这些产品,就可以结账.如果您是销售软件的,您可能希望访客与销售代表预订演示。

无论你想让访问者做什么,你都要系统地决定如何让他们采取行动——无论是通过你的网站设计,你的文案,还是组合。

现实是,付费广告只会变得越来越昂贵如果你的漏斗中有问题,那么你就把钱留在了桌子上。转换率优化能够帮助你首先识别漏斗中的问题,这样你便能够从每一美元广告投入中获得更多收益。

转化率优化还可以帮助你实现利润最大化,因为你的利润与转化率密切相关。

在本章中,我们将讨论转化率优化技巧、示例和策略。我们还将给出一个转化率优化审计清单的示例。

转化率优化可能是一个高级的课题,这取决于你深入到什么程度,因为它涉及数据和统计。

不要等着别人去做。雇佣你自己,开始发号施令。

开始免费

5.1您需要知道的必要转换率优化术语

在我们详细讨论转换率优化之前,让我们来备注一些必不可少的定义。

A / B测试(或分割测试)

A/B测试是指对同一个页面的一个版本和另一个版本进行测试,只做了一点细微的改变。然后对页面的有效性进行比较。

例如,如果目标是增加从主页到定价页的点击,你可能会测试两个不同的主页布局,除了“定价页”链接副本之外,它们看起来是相同的。

当你进行A/B测试时,你一次只测试一个元素。

多变量测试(测试)

多元测试是一种更高级的测试形式,它指的是在不同的组合中创建不同的页面元素,以衡量哪个组合表现最好。

在多变量测试中,您可能会测试图片,复制,颜色和/或布局的不同变体,以查看哪些组合在驱动您正在寻找的动作时最有效。

跳出率

你的跳出率是指在浏览一个页面后离开你的网站的人的百分比。如果你的跳出率很高,那就意味着你的访问者没有找到他们想要的东西。

现场的平均时间

网站度量标准的时间显示您在离开前的访问者待在您的页面上的时间。如果您在网站上有很低的时间,您可能还有很高的反弹率 - 这意味着访问者没有找到他们在您的网站上寻找的东西。

主要的转换

主要的转换目标是指访问者可以在你的网站上采取的最理想的行动。

例如,对于一个电子商务网站,你的主要转换目标将是“添加到购物车”按钮。

对于一个订阅网站,它将是“立即注册”按钮。

二次转换

二次转换的目标是指下一个如果访问者还没有准备好点击主要的行动号召,他们可以采取的最佳行动。

例如,对于电子商务站点,它可能正在查看产品详细信息。对于软件公司,它可能正在点击定价页面。对于订阅站点,它可能会要求提供更多信息。

客户收购成本(CAC)

你的客户获取成本是你获得新客户的成本。转化率优化的好处之一是可以立即大幅降低CAC。例如,如果你的转换率翻倍,你的CAC就会减半。如果你认为合适的话,你可以把这笔钱花在额外的用户获取上。

5.2如何进行转换率优化审计

转化率优化的核心是找出问题所在为什么访问者不会变成顾客,解决这些问题。这就是为什么在你调整网站或渠道以提高转化率之前,你需要对你的网站和当前流量来源进行全面审计。

以下是完整的转化率优化审核清单:

第一步:评估你的商业目标

在你开始你的审计之前,重要的是有一个真正的想法,你想从中得到什么。

例如,假设你有一个电子商务商店出售营养补充剂,比如Organifi.对于大多数电子商务商店来说,将促销电子邮件发送到电子邮件列表是创造销售的好方法。让我们假设这是推动业务收入的一个关键组成部分。

在这种情况下,你的次级转换目标可能是让用户订阅你的电子邮件列表,以换取某种可选择的奖励。

基于这些信息,你就可以得到一个更好的理解时,从哪里开始评估你的网站——例如,如果你想要更多的电子邮件用户,你可能会分析你目前的弹出框,选择形式,和其他选择激励来找出如何可以得到最多的用户。

如果你的网站还没有安装谷歌Analytics,这也是一个很好的时机。我们将在下一章更深入地讨论度量分析,但是谷歌analytics可以为分析您的站点提供一个很好的基础。例如,您可以了解用户访问的特定页面或屏幕,在一个会话中有多少页面,他们在站点上花费了多长时间,等等。

您还可以将站点上的每个“动作”绑定到美元值。例如,让我们说你知道每1000次访问,你得到10个选择加入,你有3个客户。如果每个客户的终身价值为70美元,那么您可以说每个“视图”为您的业务价值0.21美元。

步骤2:评估用户体验

UX代表用户体验。

您的网站的用户体验涉及客户在访问您的网站时提供的整个体验,从头到尾。

用户体验不仅仅是关于视觉设计或网站外观。这是关于它有多直观,导航有多容易,页面加载有多快,等等。一个站点可能看起来很棒,但如果页面加载时间很长,那么这就是糟糕的UX。

那里 '用户体验蜂窝可以用来描述用户体验设计的一些最重要的方面。

用户体验蜂窝

来源

用途:你的网站有多有用?它是否能帮助你的访问者实现他们的目标,或者因为访问者没有找到他们想要的东西而有很高的跳出率?

可用:你的导航怎么样?它感到自然吗?完成主要转换目标的过程是否感觉直观?如果没有,您将与您的转换率有问题。

理想的:当然,视觉设计只是整个用户体验设计的一小部分,但你需要确保你的网站感觉令人满意。不要把用户送到一个感觉过时的无聊网站。

可发现的:用户能在你的网站上找到他们需要的东西吗?他们需要思考该做什么,还是他们能够自然地去做?

访问:就像建筑物有电梯和坡道一样,你的网站也应该对残疾人开放。

可靠:你的网站看起来可信吗?这部分涉及到视觉设计,但也涉及到诸如安全、评论、客户感言等内容。

第3步:评估您的分析

如果你的网站分析不准确,那么你的转化率优化审计也不准确。

确保你的分析设置正确而没有错误是非常重要的。

如果您花时间仔细检查您的分析设置,您将节省大量的时间。您不必担心犯错并根据损坏的数据做出决定。

当你在你的网站上设置谷歌Analytics时,这里有一些关键的事情要记住:

  1. 你是否收集了足够的数据?
  2. 你是否在收集可信的数据?
  3. 是否存在需要修复的技术错误?

当涉及到技术错误时,以下是人们常犯的一些错误:

过滤器设置:

在许多情况下,您可能只是在谷歌分析中看到了错误的数据,因为应用了不正确的过滤设置。

如果您包含多个“包含”过滤器,可能会发生这种情况。

多个跟踪代码:

如果你的网页上有多个谷歌Analytics的跟踪代码,它可能会破坏你的数据(特别是如果你使用的是经典分析)。

错误的跟踪代码片段:

人们犯的另一个大错误是在网站上使用错误的跟踪代码来跟踪数据。特别是当你管理多个网站的时候。

不正确的账户视图:

如果您可以访问多个网站的分析,您可能使用了错误的帐户视图,或来自不同帐户的错误跟踪片段,而不是您正在寻找评估的帐户。

另一组常见问题与标签管理器

未发表的容器

再次检查,确保在添加Analytics标记后发布了容器。您可以对容器进行更改,但只有在发布之后才会真正生效。我们将在下一章详细讨论这一点。

错误的触发配置

有时,您设置的触发器不会按预期启动。要仔细检查您所定位的条件以及所设置的触发行为非常重要。

通过确保分析设置正确,你可以从一开始就收集准确的数据,从而节省大量时间。

第4步:收集定性数据

转化率优化并不只是关于统计和分析。

在调整网站的用户体验时,收集定性数据同样有用,如果不是更有用的话。

这样做的一种方法是通过进行可用性测试。

可用性测试是一种有效的方法,可以实时了解用户在完成网站的主要或次要目标时遇到的挑战或问题。

例如,你可以找一组“测试用户”,给他们一组任务,然后观察他们如何在你的网站上完成任务。如果测试用户的人口统计数据与实际访问者的人口统计数据相似,那么就可以很好地衡量实际访问者与网站的互动情况。你可以观察他们如何完成你为他们设定的目标,然后从他们那里得到反馈。

即使你认为你的网站非常用户友好,你也可能会发现很难导航的区域

你可能会发现网站的某些区域很难导航或者有不必要的摩擦。

立即进行可用性测试的快速方法是使用像这样的网站UserTesting

UserTesting拥有来自不同人群的测试人员。为了确保你得到正确的人看你的网站,你可以创建过滤器和筛选问题。例如,你可以让人们在浏览你的网站之前回答他们从事的行业。

usertesting.

来源

你还可以根据年龄、性别、国家甚至是他们应该使用的设备等标准设置人口统计过滤器。

工具测试

来源

5.3转化率优化实例(及案例研究)

在本节中,我们将分析一些公司的例子,这些公司已经进行了测试,以提高其网站上的转化率。

我们会展示他们做的测试,结果等等。

库纳是如何将销售额提高89%的

库纳是一家销售家庭安全产品的公司。

起初,他们与一家营销机构接洽,计划对网站进行全面重新设计。他们认为改进网站是为了增加销售额所需要做的。

在执行一个策略之前,该机构决定进行一系列的商场实验,以决定他们应该如何重新设计。他们想知道是否需要彻底的改革,或者一些小的调整是否可以达到目的。

最终目标是将转换改善努力集中在主页退行率,购买转换和总销售情况。

他们是这样做的:

首先,他们开始收集定性数据。在这个特殊的案例中,他们做了一个简单的调查。他们花时间去理解顾客购买产品的动机,他们花时间去理解顾客对他们产品的看法和谈论方式。

凯纳销售提升

来源

根据该定性数据,它们根据数据进行了一些更新。他们改变了网站主页的封面照片,副本和整体感觉。它们以及红色“立即购买”按钮更新了主页,并将演示视频移动到折叠上方。

拷贝被修改,以反映客户实际如何谈论产品和他们的购买动机(即“在他们发生之前阻止入侵”而不是“知道谁会来”)。

这些变化在短短三周内增长89%。

这证明了上述内容的改变有助于更有效地传达产品的价值。

库纳提高

来源

库纳进行了更多的测试在这种模式下,他们更多地关注于满足客户的需求,改进结账流程,总体上,提高网站的可信度。

在接下来的几个月里,他们的收入增长了265%。

从这个转化率优化例子中得到的最大收获是确保你使用的语言反映了你的客户使用的语言。我们在漏斗黑客一章中提到了这一点,它是提高转化率的重要组成部分。

同样重要的是在主页上创建一定程度的视觉吸引力,这有助于更快更有效地传达你的产品故事。当然,改进导航,使购物和付款体验尽可能无缝,也有助于提高转化率。

Morphsuits是如何将转化率提高37%的

Morphsuits是一家销售全身氨纶服装的在线零售商。

根据他们在谷歌Analytics中的分析,他们发现一个结帐页面在转化率方面表现不佳。他们进行了一些更深入的测试,以更准确地衡量到底是什么原因导致页面表现不佳。

他们经历了一个深入的优化过程,进行了一些a /B测试和可用性测试,并明确了问题所在。

在结账页面上有问题根源的根本了解之后,他们开始测试潜在的改进。

他们的发现是意料之中的。

他们发现,结账流程中的一个主要问题是在“订单审查”阶段。这是访客在购物车中添加了商品,但还没有购买的阶段。在这个阶段,顾客会看到购物车里的所有东西都和他们放进去的东西相符。

最初,他们有一个非常基本的订单审查页面——一个没有图片和糟糕的视觉设计的黑白页面。虽然它显示了所有必要的信息,但它只是不吸引人看。

退房版本B下面,这是Morphsuits提出的新订单审查页面:

Morphsuits a / b测试

来源

通过新的设计,他们能够提高37%的转化率,仅仅是在视觉设计上的简单改进。

你可以从这个实验中学到一些东西:

  1. 通过分解你的分析,你可以发现在用户结账(或完成网站的主要目标)时存在问题的特定页面。
  2. 它令人难以置信的风格更改或颜色变化如何对您的底线具有大量影响。

第五章外卖

  • 在谈论转换率优化时要了解的基本术语是A / B测试,多变量测试,反弹率,现场的平均时间,主要转换,二次转换,客户收购成本等。
  • 谈到转换率优化时,一定要了解您的市场正在使用的语言来解决问题。
  • 看一看上面的转化率优化例子的策略和技巧。

进行转化率优化审计的主要步骤是评估业务目标、评估用户体验、评估分析以及收集定性数据。

下一页:第6章

如何使用谷歌分析与漏斗

测量分析是构建您的在线业务的重要组成部分。如果您有固体数据到位...